LE DIRECTEUR ARTISTIQUE D’UNE MARQUE DE MODE EST-IL “CURATOR” ?

Au cœur du domaine du Château Lacoste, la surprenante Richard Rogers Gallery est perchée dans les pins : l’art est donné à ressentir en pleine nature. Jusqu’au 1er mai, une dizaine d’œuvres inédites du peintre nord-irlandais William McKeown, saisissant les multiples variations de couleur qu’offre le ciel, dialoguent avec un vase en céramique du japonais Kazunori Hamana. L’espace d’exposition, où les larges baies s’ouvrent sur la campagne provençale, fait raisonner la dimension contemplative de ces œuvres. 

Cette sélection est signée Jonathan Anderson, directeur artistique de son propre label de mode éponyme et de la Maison espagnole LOEWE, qui dévoile ici une de ses nombreuses facettes: celle de curateur. 

Vue d’exposition : “William McKeown featuring Kazunori Hamana, curated by Jonathan Anderson”, jusqu’au 1er mai à la Richard Rogers Gallery du Château La Coste, Le-Puy-Sainte-Réparade.

Jonathan Anderson, créateur-curateur.  

En parallèle de la mode, Jonathan Anderson, également originaire d’Irlande du Nord, est passionné d’art, collectionneur et n’en est pas à son coup d’essai : en 2017, il a présenté « Disobedient Bodies », une exposition organisée à The Hepworth Wakefield, musée d’art moderne et contemporain britannique.  Comme l’évoque le titre, littéralement les corps désobéissants, indociles, le créateur alors curateur a souhaité explorer la forme du corps humain dans l’art, la mode et le design. Pour prolonger son travail de créateur de vêtements et d’accessoires, l’Irlandais a sélectionné une centaine de pièces de 40 artistes et designers, interrogeant la vision du corps et ses représentations radicales. Il y a également présenté des pièces de ses collections qui questionnaient particulièrement le sujet du genre. 

Ce goût pour le culturel se retrouve dans sa direction artistique de LOEWE, où Jonathan Anderson a impulsé de nombreux projets pour densifier l’empreinte culturelle de la Maison : dans les campagnes de communication, les concepts de boutique, des collections capsule en collaboration artistique, ou encore par la Fondation LOEWE et son Foundation Craft Prize, célébrant l’excellence des nouvelles générations du domaine des arts appliqués. 

En Janvier 2021, obligé à repenser la manière de présenter les collections, le directeur artistique propose un beau livre de 200 pages, dédié aux créations et publications de l’artiste et écrivain Joe Brainard, où le lien avec LOEWE se fait discret. On y retrouve une sélection d’œuvres de l’Américain rarement reproduites, issues de fanzines, comics, ou autres impressions créées dans les années 1960 et 1970.  Ce livre n’est pas seulement fait de travaux artistiques, la Maison va plus loin dans le contenu : l’ouvrage est accompagné d’une préface écrite par Ron Padgett, poète et proche de l’artiste mis à l’honneur, ainsi qu’un texte d’Eric Troncy, critique d’art et co-directeur du célèbre centre d’art Le Consortium à Dijon. 

A show in a Book, crédits LOEWE

Deux livrets sont intégrés dans la jaquette du livre d’art, où la collection de la saison est présentée, associée donc à l’œuvre de Joe Brainard : « J’aimais cette idée que, d’une manière étrange, la collection tombe tout simplement du livre » raconte Jonathan Anderson pour Vogue1. Certaines pièces LOEWE, reprennent des motifs ou dessins de l’artiste. 

Cette présentation n’est pas simplement une alternative au défilé, où le papier imprimé tente de remplacer les évènements de la fashion week, mais plus largement l’ambition de lancer une collection de vêtement par l’édition d’un corpus historique d’œuvres d’un artiste. Jonathan Anderson a eu le souhait de présenter les créations d’une personnalité qui le fascine et l’inspire, dans le but de partager et médiatiser ses créations pour LOEWE. L’association à ce projet d’une personnalité du monde de l’art reconnue comme celle d’Eric Troncy n’est pas anodine, institutionnalisant et légitimant ce corpus d’œuvres sélectionnées et mis en avant par le directeur artistique.

La vogue du curating

Les projets menés par Jonathan Anderson semblent bien illustrer les frontières poreuses qui peuvent exister entre le rôle actuel du directeur artistique d’une maison de mode, et celui d’un curateur dans le milieu de l’art contemporain.

Aux prémices de cette tentative de parallèle, un constat : celui de l’utilisation de plus en plus récurrente du terme de « curation » dans le milieu de la mode2 : une sélection de films « curated by » Hedi Slimane durant le confinement offerts au public par CELINE3, les designers Kim Jones et Virgil Abloh – respectivement directeurs artistiques de Dior Homme et Louis Vuitton Homme – invités tous deux en tant que curateur pour des ventes aux enchères Sotheby’s, une playlist The Row « curated » par Mary-Kate and Ashley Olsen -les fondatrices de la marque- ou encore l’exposition anniversaire des 100 ans de Gucci dont le directeur artistique de la Maison, Alessandro Michele, en était le curateur.

Si cette utilisation peut être rapprochée du langage journalistique, des tendances ou de la communication, ce terme permet également de créer des connexions entre la mode et le monde de l’art. L’identité d’une marque de mode se façonne non seulement à travers les objets produits et disponibles à la vente, mais plus largement en créant explicitement des liens avec les autres univers créatifs et artistiques. 

Dans la plupart des cas, ces curations sont signées par les directeurs artistiques, nous amenant à réfléchir plus largement au rôle actuel du directeur artistique dans une maison de mode, et à questionner l’utilisation du terme de curateur. 

Ces deux termes, que nous mettons en regard, désignent deux nouvelles figures d’autorité, apparues lors des dernières décennies, et dont les rôles sont en mutation. 

Au micro d’Isabelle Morizet sur Europe 1, Guillaume Henry, directeur artistique de Patou, revient sur les mutations du rôle et des fonctions de la figure d’autorité dans la maison de mode, le dénommé directeur artistique :

« Je ne me considère pas couturier. […] Je me considère encore comme un styliste, même si aujourd’hui le terme utilisé est directeur artistique, parce que avant faire des collections c’était dessiner des silhouettes, alors qu’aujourd’hui c’est beaucoup plus vaste que ça : on doit penser communication, réseaux sociaux, comment communiquer autour de la marque, (…) là où elle occupait une place quasiment exclusive, aujourd’hui la mode en tant que produit est beaucoup moins exclusive : on va penser davantage à la notoriété d’une marque qu’au produit pur »4.

photo : Guillaume Henry. Crédits Franco P TETTAMANTI

Couturier, styliste puis directeur artistique, un rôle qui a évolué au fil des années

Dans les maisons de mode, une figure d’autorité centrale s’est constituée : celle du directeur(rice) artistique. Ce nom est utilisé originellement (et encore aujourd’hui) dans le secteur de l’édition. Fondamentalement, la direction artistique est la mise en image et la mise en récit, en travaillant avec des illustrateurs, designers, photographes, artistes, …  Cette appellation désigne dorénavant la figure créative centrale d’une marque de mode. 

Historiquement, la figure d’autorité dans une maison de mode est la figure du couturier. Celui-ci (ou celle-ci) est le plus souvent éponyme de la maison, qu’il a créé. Les exemples sont très nombreux, et nous pouvons citer les plus connus : Charles Frederick Worth, Gabrielle Chanel, Cristóbal Balenciaga, Azzedine Alaïa ou encore Madame Grès, étaient de grands couturiers et sont entrés dans l’Histoire de la mode par leurs créations, élaborées dans leurs ateliers autour de mannequins avec du fil, du tissu et des aiguilles. Le couturier s’occupe des collections : il est alors préoccupé avant tout par les silhouettes, par les vêtements et accessoires de mode qu’il crée. 

Dès les années 1960, des stylistes et créateurs sont arrivés à la tête de grandes marques de mode. Cela du fait soit de la création et du succès de leurs griffes de prêt-à-porter, comme par exemple Kenzo, agnès b., Jean-Charles de Castelbajac, soit de leur nomination dans des maisons : Karl Lagerfeld, plus tard Tom Ford ou Phoebe Philo. Ils ont progressivement remis en question l’idée que l’autorité dans la mode serait détenue par un couturier. S’il ne coud pas, le styliste est quelqu’un qui travaille à partir d’images, et qui va guider dans un second temps la confection, qu’elle soit en atelier ou industrielle. 

La nouvelle génération de créateurs de mode, émergées dans la dernière décennie, n’est plus focalisée seulement sur les silhouettes, mais ont une vision globale de la marque, passant par les créations certes, mais encore plus par les défilés, la communication, les concepts de showroom et les boutiques. Ils sont designers, architectes, photographes, stylistes, … Le directeur artistique va piocher dans un vivier de talents créatifs pour écrire son propre récit et façonner l’image de la marque. 

Ainsi, ce changement d’appellation témoigne que le directeur artistique est le garant de l’ambition esthétique, et donc artistique de la maison de mode, rapprochant explicitement ces deux sphères. 

Harald Szeemann, Karl Lagerfeld et Hans-Ulrich Obrist

Un nouveau rôle dans l’art contemporain, du « faiseur d’exposition » au curateur.

Dans le milieu de l’art contemporain, c’est la figure du curateur(rice) qui s’est dégagée. Il est impossible aujourd’hui de s’intéresser au milieu de l’art contemporain : visiter des expositions, lire la presse ou les écrits spécialisés, discuter avec des artistes, … sans que ce terme de « curateur » ne soit évoqué. 

 Nous pourrions simplifier cette recherche en postulant que l’utilisation du terme de curateur et la prise d’importance de ce statut dans le milieu de l’art contemporain ne serait que dues à l’usage croissant d’anglicismes dans notre langage, ramenant donc aux rôles du commissaire d’exposition ou conservateur, ce que signifie “curator” en anglais, depuis longtemps.

Mais dès les années 1970, un figure, considérée aujourd’hui comme le premier curateur, démontre ce souhait de se libérer des classifications préétablies. Il s’agit d’Harald Szeemann (1933 – 2005), qui se qualifiait de « faiseur d’exposition ». Un sens nouveau pourrait donc être attribué à “curator”, et donc, un nouveau rôle. 

C’est ce que relève dans sa définition Hans-Ulrich Obrist, pape de la pratique contemporaine du curating, qu’il a lui-même grandement façonnée. « La racine latine est claire : curare signifie « s’occuper de » (…). [Sa mission] s’est tellement écartée de la fonction traditionnelle de conservation qu’il faudrait inventer un néologisme pour la définir. En se référant à l’allemand qui parle de Ausstellungsmacher, littéralement  » faiseur d’exposition « , on pourrait parler du curateur-faiseur d’exposition »5.

Lawrence Weiner, lors de l’exposition When attitude becomes form (1969) à la Kunsthalle de Berne curatée par Harald Szeemann

Dans son ouvrage L’invention du curateur. Mutations dans l’art contemporain6, Jérôme Glicenstein, maître de conférences en arts plastiques à l’Université de Paris VIII – Vincennes-Saint-Denis, démontre que l’émergence et la singularisation de la figure du curateur peuvent être résumées en deux temps :

Tout d’abord, par une distinction avec le conservateur dans la période d’après-guerre avec le développement de « pratiques néo-avant-gardistes » dans un monde de l’art contemporain en pleine construction, « à un moment où se constitue un réseau d’institutions novatrices (centres d’art et résidences d’artistes), de collections et de conservateurs ouverts à la création contemporaine »7

Nous noterons en effet l’importance de l’émergence de centres d’art contemporain, lieu d’art où il n’y a pas de collection, permettant que leur direction ne soit pas nécessairement assurée par des conservateurs du patrimoine. Par exemple, le centre d’art contemporain du Palais de Tokyo, sera co-dirigé à sa création par Nicolas Bourriaud, figure historique de curateur en France.

Deuxièmement, l’auteur revient sur la distinction entre curateur et commissaire d’exposition, en s’appuyant sur l’étymologie : « Curateur connoterait l’idée d’assistance, puisqu’il s’agit à l’origine de prendre soin de quelqu’un ou de quelque chose, alors que le mot « commissaire » renverrait plutôt à une question de rapports de pouvoir, avec l’idée d’une délégation de responsabilité »8, notamment venant de l’État. 

Ainsi le mot de curateur tend de plus à plus à désigner les organisateurs des expositions d’art contemporain, dans une compréhension plus généraliste de l’activité de commissaire d’exposition, au plus proche des artistes, dont ils prendraient soin. 

La sélection esthétique du curating étendue au domaine de la mode

Par extension, en dehors du domaine de l’art contemporain, sélectionner, organiser, classer, montrer : le terme curateur peut servir d’adjectif à un choix esthétique opéré par un individu, même si certains rappellent l’origine du terme, muséal, renvoyant au domaine de l’exposition et défendent ainsi une acception stricte de ce mot.

Ce regard esthétique porté sur le monde et restitué publiquement pour affirmer une identité, n’échappe pas au rôle du directeur artistique. 

Lawrence Weiner x Louis Vuitton pour la collection Automne – Hiver 21 sous la direction artistique de Virgil Abloh

Comme nous l’avons relevé, la mission du directeur artistique est fondamentalement de mettre en image et mettre en récit sa vision pour la marque de mode, ce qui le lie au curateur, ce faiseur d’exposition d’art contemporain. En effet, dans son rôle actuel, le directeur artistique d’une marque de mode va collaborer non seulement avec des talents créatifs liés à son domaine, mais également avec des artistes pour façonner la déclinaison visuelle et l’identité de son entité. 

Si le terme de curateur renvoi étymologiquement à l’idée de « s’occuper de », en latin, cette mission est remplie par ces deux figures lorsqu’ils tissent des liens avec des artistes, instaurent des projets ensemble, font découvrir et présentent leur travail avec le rôle de médiateur auprès du public. Le directeur artistique, devenu au fil des années un marketeur et communiquant, travaille le récit de marque et le storytelling de ses collections, à la façon du curateur qui suit un fil rouge dans ses sélections pour élaborer un propos et une exposition cohérente. 

Cette proximité entre ces deux figures est renforcée par l’hybridation croissante des milieux du luxe et de l’art, amenant les directeurs artistiques à renforcer l’empreinte culturelle des marques, mais également les acteurs culturels à bénéficier des pratiques du marketing et de communication des grands acteurs privés. C’est ainsi que le terme de curateur se retrouve également dans d’autres milieux que celui de l’art, réutilisé dans un langage journalistique et de communication.  Si l’art est mis au service de la quête de légitimité des marques, il est intéressant de relever que la pratique du curating, face à d’autres pratiques telles que la collaboration, tend de prime abord à garder l’aura de l’œuvre d’art sans la transformer en produit de mode, mais en la présentant pour ce qu’elle est, une pièce autotélique. 

Vue de la vitrine de la boutique LOEWE du Faubourg Saint-Honoré où est exposée Full of Bitter Blight (2019) de Richard Hawkins. Crédits LOEWE

La finalité des projets de ces deux figures reste cependant un point de divergence entre ces deux rôles, du moins à première vue. C’est en effet la nature commerciale de la marque de mode qui est un point de rupture entre le directeur artistique et le curateur d’art contemporain. Si tous deux permettent la découverte d’œuvres d’art, le directeur artistique fera entrer l’œuvre dans une vision globale marchande de son entité, en lien avec les produits en vente, alors que le curateur mettra en avant la démarche artistique pour ce qu’elle apporte dans le monde de la création. Cependant, si nous pouvons penser que l’œuvre d’art est instrumentalisée par la marque lorsque présentée par un directeur artistique, une utilisation politique, idéologique ou encore philosophique peut être faite par le curateur lui-même, qui peut détourner le travail d’un artiste pour ses propres intérêts.  

Enfin, directeur artistique est une fonction profondément créative, où certaines figures historiques ont été élevées au rang d’artiste. Qu’en est-il du curateur ? Il serait intéressant de poursuivre cette étude en cherchant s’il serait possible d’envisager le curating comme une pratique créative, et plus précisément artistique.  

CONSTANT DAURÉ

Cet article est issu d’un travail de recherche plus approfondi dans le cadre de mon mémoire de fin d’études à l’Institut Français de la Mode, consultable en ligne ici.

SOURCES

1 JANA R., « “Show in a book” : quel est le dernier projet de Jonathan Anderson pour Loewe? », Vogue, 23 janvier 2021, [en ligne]. Disponible sur : https://www.vogue.fr/vogue-hommes/article/show-in-a-book-projet-jonathan-anderson-loewe (Page consultée le 23/06/2021)

2L’article La vogue du « fashion curating », écrit par Sophie Abriat et paru dans le Madame Figaro du week-end du 11 septembre 2020 a nourrit cette réflexion autour de l’utilisation du terme de « curation » dans le milieu de la mode, et recense un certain nombre d’exemples de recours à ce terme dans des contenus de marque.

3Post Instagram de CELINE en date du 17 avril 2020, Disponible sur : https://www.instagram.com/p/B_FamLQnH4b/?utm_source=ig_embed (Consulté le 29/08/2021).

4 EUROPE 1, Isabelle Morizet avec Guillaume Henry, Disponible sur https://www.europe1.fr/emissions/Il-n-y-a-pas-qu-une-vie-dans-la-vie/isabelle-morizet-avec-guillaume-henry-4039457 (consulté le 20 avril 2021).

5 OBRIST H-U., Les voies du curating, Paris, Manuella éditions, 2015, p.34-P.35.

6 GLICENSTEIN J., L’invention du curateur. Mutations dans l’art contemporain, Paris, Presses universitaires de France, 2015

7 Ibid. p.35.

8 Ibid. p.18.

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